回眸’98（一）

今年初，汽车市场的一场“价格大战”可谓如火如荼，在一片呼吁声中，“价格自律”粉墨登场扮演主持公道的标杆。而价格自律刚一上台亮相就受到越来越多的质疑，似乎已到了“八面楚歌”的困境。那么令人绞尽脑汁的价格究竟乱在哪里？怎样能找到消费者、企业、行业、国家四者利益之间的“价格平衡点”？

在生产投资上。汽车业是我国的新兴产业和国民经济支柱产业，由于现阶段我国的市场经济体系没有完全建立，长期以来汽车业的投资受行政隶属关系的制约，同时由于汽车业利润高、受到国家保护太多，于是汽车制造企业在全国各地呈遍地开花之势，相继建立，重复投资、重复建设现象严重，使汽车产绝对供大于求。由于各厂家的生产规模、资金实力、技术水平、管理水平等软硬件设施的综合影响，使得同行业中的汽车产品质量参差不齐，造成了产品成本的巨大差别。与此同时，成本又是产品市场定价的根本基础，成本的巨大差别直接导致了同行业中产品价格的较大“弹性”。在目前市场需求疲软的情况下特别是经济大气候的综合影响下，技术先进、成本降低、相对价格弹性较大的汽车厂家，在有盈利的前提下“让利不让市”，降价竞销又极易引发整个汽车市场的降价潮，甚至引发价格大战。从源头上讲，过去的重复投资、重复建设是目前价格混乱的最直接、最根本的隐患，价格大战是重复投资、重复建设必然的后期市场反应。

在生产经营上。过去汽车业投资大部分为国家投资，国家股占大部分，而目前国企改革严重滞后，特别是企业产权不清晰，在企业生产经营上负盈不负亏的思想严重。在国家的诸多保护下，企业缺乏竞争的动力和压力，技术改造缓慢，产品技术含量低，产品成本高，所谓的新车型开发说白了只不过做一些局部的小修小补，根本称不上真正意义上的产品开发。成本的居高不下又使产品在价格竞争上处于劣势，而技术先进的个别企业在形成生产规模成本相应降低的前提下一旦降低价格，一些无竞争优势的企业为了保住市场份额在负盈不负亏的思想支配下，会不惜牺牲国有资产和国家投资利益而降低价格参与价格大战。

在营销体制上。目前，汽车产品的市场营销体系还不完善、不规范，大部分汽车厂家在销售政策上采取销售数量累进递增返利法。即销售量越大获得的返利就越高。价格下降但销量增加，由于销量的增加而获得的高额返利在冲销价格下降造成的亏空后，仍有较丰厚的获利，经销商在精打细算后会大打价格牌；擅自降低价格增加销量以获取反利，于是“特价、出厂价、参考价、全市最低价、价格面议”成了经销商变相降价的“杀手锏”。同时汽车业又是一个关联度较大的行业，汽车厂家由于生产关系也会把汽车产品做为相关企业的抵债而形成“抵债车”，被抵债的企业将汽车变现，又往往以较低的价格出售，对正常渠道的汽车售价造成巨大冲击，往往令正常渠道的汽车售价难以抵挡，抵债车的市场低价值对整个汽车市场价格影响较大。在经营汽车这种高档消费品时，不管经销商经营规模、资金实力、信誉等资信如何，只要想方设法在工商部门办个相关的执照就可以名正言顺地销售汽车，大大小小的汽车经销商呈遍地开花之势。以北京为例，北京市每年的汽车需求量大约在13—15万辆，大大小小的汽车经销商竟高达2000家。大的经销商都可以直接从厂家进货，而小的经销商在进货渠道上是各显其能，各有各的招。厂家根本无法制约如此散乱的其产品经销商的市场销售行为或对其施加影响，一个地方众多的经销商中只要有一家不守规矩擅自降价，牵一发而动全身，就会引发整个市场的价格混乱和连环反应。